| 項目 | 規格 |
|---|---|
| 研究類型 | 線上量化問卷（結構化） |
| 受訪者條件 | 25-45 歲台灣消費者，過去 12 個月曾有牙齒敏感經驗（吃冷熱酸甜時牙齒痠軟或疼痛） |
| 配額設計 | 性別 1:1；年齡分層 25-34 / 35-45 各 50%；地區依台灣人口比例（北/中/南/東） |
| 目標有效樣本 | n=400（建議發放 n=520，預估有效率 77%） |
| 預估填答時間 | 10-12 分鐘 |
| 問卷平台 | SurveyCake / Surveyon / OpView Survey（支援邏輯跳題、隨機化） |
| 執行建議 | Panel 發放（東方線上 E-ICP、Toluna、Rakuten Insight 台灣 panel） |
| 獎勵 | 每份 NT$30-50 等值點數或抽獎機會 |
| 資料清理 | Speeding（< 預估時間 1/3 即 < 3.5 分鐘）、Straightlining、注意力檢核失敗者剔除 |
| ID | 假設陳述 | 信心度 | 類型 | 假設群 |
|---|---|---|---|---|
| H1 | 消費者購買抗敏牙膏前會主動搜尋資訊（非純粹通路偶遇） | L3 | 描述性 | 行為 |
| H2 | 「德國製造」對 35-45 歲台灣消費者仍有信任溢價 | L3 | 比較性 | 溝通 |
| H3 | 德恩奈的 aided awareness 在 35-45 歲中達到 30%+ | L5 | 描述性 | 品牌 |
| H4 | 「三效合一」對消費者是加分項而非「什麼都不精」的減分項 | L4 | 描述性 | 溝通 |
| H5 | 臨床證據（「2-4 週有效」）轉化為消費者語言可提升購買意願 | L4 | 因果性 | 溝通 |
| H6 | 消費者對德恩奈的價格認知是促銷價（~$74）而非定價（$148-185） | L4 | 描述性 | 品牌 |
| H7 | 夜用牙膏的存在可提升消費者對品牌整體的價值感知（光環效應） | L4 | 因果性 | 品牌 |
來源：report.md 第 11 節「我們不確定的事」+ Consumer / Context Analyst / Skeptic 識別的 L4-L5 缺口。
目標受眾假設
| ID | 假設陳述 | 來源依據 | 類型 |
|---|---|---|---|
| H8 | 35-45 歲敏感牙膏消費者中，女性家庭採購主導者佔 60%+ | Context Analyst 3.1: 家庭主要採購者多為女性 L3 | 描述性 |
| H9 | 25-34 歲與 35-45 歲在購買決策資訊來源上存在顯著差異（數位 vs 牙醫/通路） | Consumer 1.2: 搜尋路徑世代差異 L4 | 比較性 |
| H10 | 牙醫推薦是 35-45 歲消費者選擇抗敏牙膏的首要決策因素 | Deep Researcher: 牙醫推薦 Top 5 缺席 L1 | 描述性 |
| H11 | 德恩奈現有消費者以「務實促銷族」為主（60%+因價格/促銷購買） | Consumer 2.1: 三種消費者輪廓 L4 | 描述性 |
需求與動機假設
| ID | 假設陳述 | 來源依據 | 類型 |
|---|---|---|---|
| H12 | 「抗敏」是消費者選購功能性牙膏的第一優先功能需求（高於美白、防蛀） | Consumer 1.1: 症狀驅動 L4 | 描述性 |
| H13 | 消費者對抗敏牙膏的期待是「快速見效」（1-2 週內），不接受「數週才見效」 | Consumer 1.6: 期待落差風險 L4 | 描述性 |
| H14 | 「成分安全」（不含爭議成分）是消費者的隱性需求，但非主要購買驅動 | Context Analyst 6.2: 德恩奈不含三氯沙 L2 | 描述性 |
行為假設
| ID | 假設陳述 | 來源依據 | 類型 |
|---|---|---|---|
| H15 | 50%+ 消費者在全聯/量販通路購買牙膏（全聯是主戰場） | Context Analyst 3.4 L3 | 描述性 |
| H16 | 消費者牙膏購買週期約 6-10 週，具有規律補貨行為 | Context Analyst: 購買週期 ~59 天 L3 | 描述性 |
| H17 | 有牙齒敏感經驗的消費者中，僅 40-50% 目前使用抗敏牙膏（品類滲透不足） | report.md: 敏感盛行率 30% 但品類未充分轉化 L3 | 描述性 |
品牌/競爭假設
| ID | 假設陳述 | 來源依據 | 類型 |
|---|---|---|---|
| H18 | 舒酸定的 unaided recall 在抗敏牙膏品類中超過 60% | Business Intel: 品類定義者 L3 | 描述性 |
| H19 | 德恩奈的品牌聯想以「便宜/促銷」為主，而非「德國品質」或「專業抗敏」 | Creative Council 1: 品牌感知落差 L3 | 描述性 |
| H20 | 知道德恩奈有漱口水的消費者，對德恩奈牙膏的考慮度顯著高於不知道的人 | report.md InsightCard #1: 漱口水跨品類信任橋樑 L2 | 關聯性 |
溝通假設
| ID | 假設陳述 | 來源依據 | 類型 |
|---|---|---|---|
| H21 | 「德國百年工廠製造」比「德國原裝進口」更具可信度 | report.md InsightCard #6: 混血身分框架 L3 | 比較性 |
| H22 | 牙醫/專業人士推薦是消費者最信任的廣告訴求形式（高於名人代言、素人證言） | Creative Council 3.2: 衛教式 vs 情境式 L3 | 比較性 |
| H23 | 消費者對「台灣品牌 x 德國工藝」的接受度不低於「德國品牌」 | Skeptic: 假洋牌風險 L3 | 比較性 |
| H24 | 德恩奈不買者的首要障礙是「不知道這個品牌有抗敏產品」而非品質疑慮 | Marketer 1: Consideration 漏水點 L3 | 描述性 |
| 假設群 | 數量 | 涵蓋 ID | 覆蓋率 |
|---|---|---|---|
| 目標受眾 | 4 | H8, H9, H10, H11 | 充分 |
| 需求與動機 | 3 | H12, H13, H14 | 充分 |
| 行為 | 4 | H1, H15, H16, H17 | 充分 |
| 品牌/競爭 | 5 | H3, H6, H18, H19, H20 | 充分 |
| 溝通 | 8 | H2, H4, H5, H7, H21, H22, H23, H24 | 充分 |
| 合計 | 24 | 符合 20+ 最低標準 |
S. 篩選題 (3 題) ~1 分鐘 [5%]
A. 行為與事實 (7 題) ~2.5 分鐘 [20%]
B. 品牌認知與形象 (7 題) ~2.5 分鐘 [25%]
C. 態度與動機 (6 題) ~2 分鐘 [20%]
D. 訊息/概念測試 (5 題) ~2.5 分鐘 [25%]
E. 人口統計 (4 題) ~1 分鐘 [5%]
QC. 品質控管 (2 題，嵌入各段) 隱性
─────────────────────────────────────────────
合計 34 題（含 QC） ~10-12 分鐘S1. 請問您的年齡是？
decision_tag: screening | hypothesis_id: —
| analysis_plan: quota_check |
deck_slot: Sample Profile
設計說明：年齡直問，配額控制 25-34 / 35-45 各 50%。
S2. 在過去 12 個月內，您是否曾在吃冷、熱、酸、甜食物時，感到牙齒有短暫的酸軟、刺痛或不舒服的感覺？
decision_tag: screening | hypothesis_id: —
| analysis_plan: qualification_rate |
deck_slot: Sample Profile
設計說明：用具體症狀描述取代「牙齒敏感」術語，確保受訪者理解。選項 1-3 均合格進入，同時收集敏感嚴重度分層。
S3. 請問您的性別是？
decision_tag: screening | hypothesis_id: H8
| analysis_plan: quota_check |
deck_slot: Sample Profile
設計說明：配額控制男女各 50%。「其他」不篩除但不做配額。
A1. 您目前使用的牙膏是哪些品牌？（可複選，最多選 5 個）
decision_tag: brand_usage_mapping |
hypothesis_id: H17, H18 |
analysis_plan: usage_share, overlap_matrix |
deck_slot: Category Landscape
設計說明：品牌清單涵蓋 report.md 所有競品。順序隨機化（德恩奈不固定位置）。收集品類使用地圖。
A2. 您目前是否有使用「專門針對牙齒敏感」的牙膏？
decision_tag: category_penetration |
hypothesis_id: H17 |
analysis_plan: penetration_rate_by_age |
deck_slot: Category Opportunity
設計說明：H17 核心驗證題。分層收集：現用者 / 流失者 / 從未使用者 / 不自知者。
A3. 當您發現牙齒有敏感問題時，您通常會怎麼做？（可複選）
decision_tag: search_behavior |
hypothesis_id: H1, H9 |
analysis_plan: info_source_by_age, active_vs_passive |
deck_slot: Purchase Journey
設計說明：H1 核心驗證題。選項涵蓋主動搜尋（選項 1-8）vs 被動等待（選項 9）。交叉年齡分析驗證 H9。
A4. 承上題，在這些做法中，哪一個對您「最後決定買哪個品牌」影響最大？（單選）
decision_tag: primary_influence |
hypothesis_id: H1, H10, H22 |
analysis_plan: top1_influence_by_age |
deck_slot: Purchase Journey
選項同 A3，但為單選。
設計說明：強迫排序至 Top 1，驗證牙醫推薦 vs 數位搜尋 vs 通路偶遇的真實權重。跳題邏輯：僅顯示 A3 勾選過的選項。
A5. 您最常在哪裡購買牙膏？（單選）
decision_tag: channel_strategy |
hypothesis_id: H15 |
analysis_plan: primary_channel_share |
deck_slot: Channel Strategy
設計說明：H15 核心驗證題。單選取「最常」購買通路。
A6. 您購買牙膏的頻率大約是？
decision_tag: purchase_cycle |
hypothesis_id: H16 |
analysis_plan: mean_cycle_weeks |
deck_slot: Category Behavior
設計說明：H16 驗證。最後選項「看到促銷才買」同時服務 H11 分析。
A7. 您選購牙膏時，以下哪些因素對您來說最重要？（最多選 3 個）
decision_tag: purchase_drivers |
hypothesis_id: H12, H14 |
analysis_plan: driver_rank_by_segment |
deck_slot: Consumer Needs
設計說明：限選 3 個，強迫取捨。H12 看「抗敏」排名、H14 看「成分安全」排名、同時為 H10 補充數據。選項順序隨機化。
QC1. 這是一題注意力檢查，請直接選擇「非常不同意」。
decision_tag: quality_control |
hypothesis_id: QC |
analysis_plan: attention_pass_rate |
deck_slot: Data Quality
設計說明：未選「非常不同意」者標記為疑似無效樣本。
B1. 說到「抗敏感牙膏」，您第一個想到的品牌是？（請直接填寫，只寫一個）
decision_tag: brand_salience |
hypothesis_id: H18 |
analysis_plan: unaided_TOM_share |
deck_slot: Brand Funnel
_______________（開放填答）
設計說明：Unaided Top-of-Mind，驗證 H18 舒酸定壟斷度。開放題在 aided 之前。
B2. 以下品牌中，哪些是您「聽過」的抗敏感牙膏品牌？（可複選）
decision_tag: aided_awareness |
hypothesis_id: H3 |
analysis_plan: aided_awareness_by_age |
deck_slot: Brand Funnel
設計說明：H3 核心驗證題。品牌名+產品線名並列，確保受訪者辨識正確產品。順序隨機化。
B3. 以下品牌中，如果下次要買抗敏感牙膏，您會「考慮購買」哪些？（可複選）
decision_tag: consideration_set |
hypothesis_id: H3, H24 |
analysis_plan: consideration_rate, awareness_to_consideration_conversion
| deck_slot: Brand Funnel
選項同 B2（僅顯示 B2 勾選過的品牌）+ 新增「以上都不考慮」。
設計說明：Consideration 漏斗。Awareness → Consideration 轉換率分品牌比較。H24 看德恩奈 aware 但不 consider 的比例。
B4.【僅 B2 勾選「德恩奈」者作答】您對德恩奈這個品牌的印象是？（可複選，最多選 5 個）
decision_tag: brand_association |
hypothesis_id: H19 |
analysis_plan: association_cloud, association_gap |
deck_slot: Brand Image
設計說明：H19 核心驗證題。選項設計涵蓋品牌意圖（德國/專業/品質）vs 消費者可能感知（便宜/促銷/老/不有名）的落差。
B5.【僅 B2 未勾選「德恩奈」者作答】您沒有聽過德恩奈抗敏感牙膏，但您是否聽過「德恩奈」這個品牌的其他產品（如漱口水、牙刷等）？
decision_tag: cross_category_awareness |
hypothesis_id: H20 |
analysis_plan: mouthwash_bridge_effect |
deck_slot: Brand Assets
設計說明：H20 核心驗證題。測量漱口水認知是否為跨品類信任橋樑。
B6. 您認為德恩奈抗敏感三效牙膏（130g，單支）的「正常售價」大約是多少？
decision_tag: price_perception |
hypothesis_id: H6 |
analysis_plan: perceived_price_distribution |
deck_slot: Pricing Strategy
設計說明：H6 核心驗證題。價格區間設計：$60-80 = 全聯促銷價 $74；$121-150 = 定價 $148；$151-190 = 康是美價 $185。看消費者錨定在哪個價帶。僅知道德恩奈者作答（B2 勾選者 + B5 選項 1-2 者），不知道者不作答。
B7.【全體作答】以下哪些品牌讓您覺得「價格合理、物超所值」？（可複選）
decision_tag: value_perception |
hypothesis_id: H6, H19 |
analysis_plan: value_perception_matrix |
deck_slot: Competitive Positioning
設計說明：價值感知的競爭矩陣。與 B6 交叉分析，看「知道促銷價的人是否更覺得 CP 值高」。
C1.【目前未使用德恩奈者】以下哪些原因讓您目前沒有使用德恩奈牙膏？（可複選）
decision_tag: barriers | hypothesis_id: H24
| analysis_plan: barrier_top_items_by_segment |
deck_slot: Barriers & Opportunities
設計說明：H24 核心驗證題。選項 1 = 認知障礙（假設預測主因）；選項 2-3 = 慣性障礙；選項 4-5 = 信任障礙；選項 6 = 形象障礙。排除現有德恩奈使用者。
C2. 您覺得一條牙膏如果宣稱「可以同時抗敏感、美白、防蛀」，您的感覺是？（單選）
decision_tag: triple_action_perception |
hypothesis_id: H4 |
analysis_plan: triple_action_sentiment_by_age |
deck_slot: Product Positioning
設計說明：H4 核心驗證題。選項 1 = 加分；選項 2 = 條件式加分；選項 3 = 減分（「什麼都不精」）；選項 4 = 無感。單選強迫表態。
C3. 以下關於抗敏牙膏的說法，您比較相信哪一個？（單選）
decision_tag: efficacy_expectation |
hypothesis_id: H13 |
analysis_plan: speed_expectation_distribution |
deck_slot: Communication Strategy
設計說明：H13 驗證。消費者期待速度 vs 德恩奈實際 2-4 週起效時間的匹配度。
C4. 如果一款牙膏的製造國家不同，您覺得哪個國家生產的牙膏品質最讓您放心？（最多選 2 個）
decision_tag: country_of_origin_trust |
hypothesis_id: H2 |
analysis_plan: COO_trust_by_age |
deck_slot: Brand Positioning
設計說明：H2 核心驗證題。不直接問「德國是否好」（避免引導），而是放入競爭國家比較。限選 2 個強迫取捨。「不在意產地」選項驗證產地論述是否過時。交叉年齡分析 25-34 vs 35-45。
C5.【德恩奈使用者】您最初是怎麼開始使用德恩奈牙膏的？（單選）
decision_tag: trial_trigger |
hypothesis_id: H11 |
analysis_plan: trial_source_share |
deck_slot: Acquisition Strategy
設計說明：H11 驗證——如果選項 1（促銷觸發）佔最大比例，支持「務實促銷族」為主要消費者的假設。僅現有/曾使用德恩奈者作答。
C6. 以下哪些條件最可能讓您「第一次嘗試」一個沒用過的抗敏牙膏品牌？（最多選 3 個）
decision_tag: switch_triggers |
hypothesis_id: H5, H22 |
analysis_plan: trigger_rank_by_segment |
deck_slot: Communication Strategy
設計說明：H22 看「牙醫推薦」vs「臨床研究」vs「KOL」的相對權重。H5 預備題——「臨床研究證明有效」的排名高低影響 D 段測試的解讀。
D1. 請閱讀以下三段關於同一品牌抗敏牙膏的描述，選出您覺得最有吸引力的一段。（單選）
decision_tag: message_test |
hypothesis_id: H5, H21 |
analysis_plan: message_preference_share, preference_by_age
| deck_slot: Key Message
三段訊息隨機順序呈現：
訊息 A（德國原裝進口訴求）：
「德國百年工廠原裝進口，通過歐盟品質認證。嚴謹的德國工藝，守護您的口腔健康。」
訊息 B（臨床證據訴求）：
「含檸檬酸鉀有效成分，經臨床實證，持續使用 2-4 週可改善牙齒敏感。同時兼顧美白與防蛀。」
訊息 C（混血身分 + 臨床訴求）：
「台灣品牌，堅持委託德國百年工廠製造。臨床實證 2-4 週改善敏感，一條搞定抗敏、美白、防蛀。」
設計說明：H5 核心驗證（B vs A 的差異 = 臨床證據的增量價值）。H21 驗證（C vs A = 「混血身分」vs「純德國」）。H23 驗證（C 的接受度）。隨機順序呈現避免順序偏誤。
D2. 承上題，您選擇的那段描述，最吸引您的部分是什麼？（開放填答，簡短寫出原因即可，30 字以內）
decision_tag: message_resonance_reason |
hypothesis_id: H5, H21 |
analysis_plan: qualitative_coding |
deck_slot: Key Message
_______________（開放填答，非必填）
設計說明：捕捉消費者自己的語言，輔助理解 D1 背後的動機。開放題設為非必填降低棄答率。
D3. 請閱讀以下產品介紹，然後回答問題。
德恩奈夜用牙膏 含 Optaflow 德國專利成分，專為夜間口腔環境設計，能促進唾液分泌，在睡眠期間持續保護牙齒。每條 126g，建議售價 NT$199-319。
看完這段介紹後，您對「德恩奈」這個品牌的整體感覺有什麼變化？
decision_tag: halo_effect_test |
hypothesis_id: H7 |
analysis_plan: halo_effect_shift_distribution |
deck_slot: Portfolio Strategy
設計說明：H7 核心驗證題。直接測量夜用牙膏資訊對品牌感知的影響（光環效應）。選項設計為 5 級正向/負向量表，避免均值偏差。
D4. 以下兩種說法，哪一種讓您對這個牙膏品牌更有好感？（單選）
decision_tag: origin_framing_test |
hypothesis_id: H21, H23 |
analysis_plan: framing_preference_by_age |
deck_slot: Brand Positioning
說法甲：「德國原裝進口牙膏」
說法乙：「台灣品牌，選用德國百年工廠製造」
設計說明：H21、H23 直接對決驗證。A/B 二選一 + 中性選項。交叉年齡分析看世代差異。
D5. 如果您在賣場看到以下資訊，哪一個最能讓您願意拿起這條牙膏看看？（單選）
decision_tag: shelf_trigger |
hypothesis_id: H2, H4, H5 |
analysis_plan: shelf_appeal_rank |
deck_slot: POS Communication
設計說明：五個訴求方向的貨架吸引力排名。H2（德國製造）、H4（三效合一）、H5（臨床實證）在實際購物情境的相對說服力。加入價格和社會證據作為基準對照。單選強迫取捨。
QC2. 延續先前的問題，您在選購牙膏時，「牙膏的產地（製造國家）」對您來說重要嗎？
decision_tag: quality_control |
hypothesis_id: QC, H2 |
analysis_plan: consistency_check_vs_C4 |
deck_slot: Data Quality
設計說明：與 C4 交叉比對一致性。C4 選「不在意產地」但 QC2 選「非常重要」者為矛盾回答，標記可疑。同時直接量化產地重要性，補充 H2 數據。
E1. 請問您目前居住在？
decision_tag: region | hypothesis_id: — |
analysis_plan: cross_tab_variable |
deck_slot: Sample Profile
E2. 請問您的個人月收入（稅前）大約是？
decision_tag: income | hypothesis_id: — |
analysis_plan: cross_tab_variable |
deck_slot: Sample Profile
E3. 您的家庭組成是？
decision_tag: household | hypothesis_id: H8
| analysis_plan: family_buyer_identification |
deck_slot: TA Definition
E4. 家中日用品（如牙膏、洗髮精等）通常是誰負責購買？
decision_tag: purchase_decision_maker |
hypothesis_id: H8 |
analysis_plan: decision_maker_profile |
deck_slot: TA Definition
問卷到此結束，非常感謝您撥出寶貴時間填寫！您的回答將幫助我們提供更好的口腔護理產品。
| 假設 ID | 成立條件 | 不成立條件 | 關鍵題目 | 統計方法 |
|---|---|---|---|---|
| H1 | A3 中選擇「主動搜尋」類選項（1-8）的受訪者 > 50% | 選項 9「不特別做什麼」> 50% | A3, A4 | 描述統計 + 卡方檢定（vs 年齡） |
| H2 | C4 中「德國」在 35-45 歲組的選擇率 > 40%，且顯著高於 25-34 歲組 | 「德國」選擇率 < 25%，或「不在意產地」> 50% | C4, QC2 | 卡方檢定（年齡組 x 國家） |
| H3 | B2 中德恩奈在 35-45 歲的勾選率 >= 30% | 勾選率 < 20% | B2 | 描述統計 + 信賴區間 |
| H4 | C2 選項 1+2（加分/條件式加分）合計 > 60% | 選項 3（減分「什麼都不精」）> 30% | C2 | 描述統計 + 交叉年齡 |
| H5 | D1 訊息 B 或 C 的偏好率 > 訊息 A 至少 10 個百分點 | 訊息 A 偏好率 >= B 或 C | D1, D2 | 卡方適合度檢定 |
| H6 | B6 中 > 40% 受訪者選 NT$60-100（促銷價區間） | > 40% 選 NT$121-190（定價區間） | B6 | 描述統計 + 眾數分析 |
| H7 | D3 選項 1+2（提升）合計 > 50% | 選項 3（無變化）+ 選項 4（降低）合計 > 60% | D3 | 描述統計 + 交叉（已知/不知德恩奈） |
| H8 | E3+E4 交叉：35-45 女性且為主要採購者的比例 > 60% | < 40% | S3, E3, E4 | 交叉統計 |
| H9 | A3 結果在 25-34 vs 35-45 組間分布有統計顯著差異（p<.05） | 無顯著差異 | A3 | 卡方檢定 |
| H10 | A4 中「牙醫推薦」在 35-45 歲組排名 Top 2 | 排名 Top 5 之外 | A4 | 描述統計（分年齡） |
| H11 | C5 選項 1（促銷觸發）佔 40%+ | 促銷觸發 < 25% | C5 | 描述統計 |
| H12 | A7 中「針對牙齒敏感有效」排名 Top 1（被選比例最高） | 排名 Top 3 之外 | A7 | 描述統計 + Friedman |
| H13 | C3 選項 1（幾天內見效）> 40% | 選項 2（2-4 週）> 50%（消費者已接受漸進式） | C3 | 描述統計 |
| H14 | A7 中「成分安全」被選率 < 30%（非主驅動） | 被選率 > 50% | A7 | 描述統計 |
| H15 | A5 中「全聯」選擇率 > 35% | < 20% | A5 | 描述統計 |
| H16 | A6 中「每 2-3 個月」合計 > 50% | 「不固定」> 40% | A6 | 描述統計 + 中位數估算 |
| H17 | A2 選項 3+4（未用/不確定）合計 > 50%（品類滲透不足） | 選項 1（現用者）> 60% | A2 | 描述統計 |
| H18 | B1 中舒酸定 TOM > 60% | TOM < 40% | B1 | 開放題編碼 + 描述統計 |
| H19 | B4 中「便宜/CP值」或「促銷」的合計勾選率 > 「德國進口」或「專業品牌」 | 相反 | B4 | 描述統計 + 詞雲 |
| H20 | B5 選項 1（知道漱口水）者在隨後 B3 的德恩奈考慮率，顯著高於 B5 選項 3（完全不知道）者 | 無顯著差異 | B5 x B3 | 卡方檢定 / Fisher exact |
| H21 | D4 選「乙」（混血框架）> 選「甲」（純德國） | 甲 > 乙 | D4 | 卡方適合度檢定 |
| H22 | C6 中「牙醫推薦」排名 Top 1 | 排名 Top 3 之外 | C6 | 描述統計 |
| H23 | D4 中選「乙」或「差不多」合計 > 60%（接受度不低） | 選「甲」> 50%（消費者排斥混血框架） | D4 | 描述統計 + 交叉年齡 |
| H24 | C1 中選項 1（不知道有抗敏產品）為最高票 | 其他選項更高 | C1 | 描述統計 |
上述閾值（如 30%、40%、50%）為研究設計時的「先驗判斷標準」，非統計學上的效應量閾值。實際分析時應以信賴區間和統計顯著性為準，而非僅看百分比是否過線。樣本 n=400 在 50% 比例下的抽樣誤差約為 +-4.9%（95% CI）。
| 分析維度 | 切分變數 | 優先服務的假設 |
|---|---|---|
| 年齡 x 品牌認知 | S1 x B1, B2, B3 | H3, H9 |
| 年齡 x 產地信任 | S1 x C4, D4, QC2 | H2, H21, H23 |
| 年齡 x 資訊行為 | S1 x A3, A4 | H1, H9, H10 |
| 品牌使用 x 障礙 | A1 x C1 | H24 |
| 品牌使用 x 價格認知 | A1 x B6 | H6 |
| 漱口水認知 x 牙膏考慮 | B5 x B3 | H20 |
| 敏感嚴重度 x 品類滲透 | S2 x A2 | H17 |
| 通路 x 價格認知 | A5 x B6 | H6（全聯消費者是否更傾向促銷價認知） |
| 性別 x 採購角色 x 年齡 | S3 x E4 x S1 | H8 |
| 訊息偏好 x 年齡 | D1 x S1 | H5, H21 |
| 收入 x 價值感知 | E2 x B7 | 定價策略 |
| 三效感知 x 年齡 | C2 x S1 | H4 |
| 現用品牌 x 轉換觸發 | A1 x C6 | 競品消費者拉攏策略 |
| 分析方法 | 用途 | 所需題目 |
|---|---|---|
| 漏斗轉換率分析 | Awareness → Consideration → Purchase 各階段流失率 | B2 → B3 → A1 |
| 對應分析（Correspondence Analysis） | 品牌 x 形象聯想的空間關係 | B4（擴展至所有品牌） |
| Logistic Regression | 預測「考慮購買德恩奈」的關鍵驅動因子 | B3 (DV) x A3, A7, C4, S1, E2 (IVs) |
| 集群分析 | 消費者分群驗證（務實促銷族 / 德國信仰者 / 評測追隨者） | A3, A7, C4, C6, A5 |
| 價格敏感度分析 | 消費者可接受價格帶 | B6, B7 |
| 檢核項 | 機制 | 題目 | 處理 |
|---|---|---|---|
| 注意力檢核 | 指定答案題 | QC1 | 未選「非常不同意」→ 標記 |
| 一致性檢核 | C4 vs QC2 交叉比對 | C4, QC2 | 邏輯矛盾（C4 選「不在意產地」+ QC2 選「非常重要」）→ 標記 |
| 秒答偵測 | 總填答時間 < 210 秒 | 系統記錄 | → 標記 |
| 直線作答 | B4 全選/不選模式 | B4 多選題 | → 標記 |
| 開放題品質 | B1, D2 亂碼/無意義 | B1, D2 | → 標記 |
Step 1: 標記 speeding（< 210 秒）
Step 2: 標記 QC1 失敗
Step 3: 標記一致性矛盾
Step 4: 標記 straightlining
Step 5: 累積 2+ 標記 → 剔除
Step 6: 開放題亂碼 → 剔除該題回答但保留受訪者
Step 7: 報告 cleaning rate，> 25% 須檢視問卷本身| 指標 | 目標值 | 警戒值 | 處理 |
|---|---|---|---|
| 完成率 | > 70% | < 50% | 檢視問卷長度/難度 |
| 平均填答時間 | 10-12 分鐘 | < 4 分鐘 或 > 25 分鐘 | 檢視 speeding/卡題 |
| QC1 通過率 | > 90% | < 80% | 檢視 panel 品質 |
| 開放題填答率 | > 60% | < 40% | 檢視題目設計 |
| 有效樣本率 | > 75% | < 65% | 追加發放 |
| 系統模組 | 本問卷對應段落 | 涵蓋題目 |
|---|---|---|
| Brand Equity Core | B1-B7 | unaided_recall, aided_awareness, consideration, image_scores, association |
| Barriers & Motivations | C1, C5, C6, A7 | barrier_top_items, switch_triggers, motivation_top_items |
| Message Test | D1, D2, D4, D5 | message_preference_share, winner_variant_id, framing_preference |
| Offer / Promotion | B6, B7 | price_fairness_distribution, value_perception |
| Channel Path | A5 | primary_channel_share |
| Quality Control | QC1, QC2 + 系統記錄 | attention_pass_rate, valid_n |
| 題目 | 假設 ID | 提案頁面 (deck_slot) | 若假設成立的行動建議 | 若假設不成立的行動建議 |
|---|---|---|---|---|
| A3, A4 | H1, H9, H10 | Purchase Journey | 加強 SEO + 牙醫 KOL 的「搜尋攔截」策略 | 加強通路端 POS 溝通，品牌需在貨架上自己說話 |
| C4, QC2, D4 | H2, H21, H23 | Brand Positioning | 保留「德國製造」訴求但升級表述；若 H23 成立則轉向混血框架 | 弱化產地訴求，轉向成分科學或臨床實證 |
| B2 | H3 | Brand Funnel | 30%+ awareness 代表有基礎可建設，重心放 consideration 轉換 | < 20% 代表需先建立基礎認知，重心放 awareness |
| C2 | H4 | Product Positioning | 「三效合一」作為輔助訊息保留 | 弱化三效，聚焦「抗敏專家」單一訴求 |
| D1, D5 | H5 | Key Message | 「臨床實證 2-4 週有效」作為主要溝通訊息 | 轉化為更感性的表達（如「持續使用，感受改變」） |
| B6 | H6 | Pricing Strategy | 消費者已錨定促銷價 → 通路定價策略需優先處理 | 定價認知合理 → 可逐步調整促銷幅度 |
| D3 | H7 | Portfolio Strategy | 夜用牙膏納入行銷溝通，作為品牌價值佐證 | 夜用牙膏獨立運作，不強行關聯 |
| C1 | H24 | Barriers & Opportunities | 核心問題是認知而非品質 → 重心放在「被看見」 | 核心問題是信任/形象 → 需要專業背書 |
| 階段 | 天數 | 工作內容 |
|---|---|---|
| 問卷定稿 + 客戶確認 | D1-D3 | 內部審核、客戶確認研究目標與假設 |
| 平台建置 + 邏輯測試 | D4-D6 | 問卷上線、跳題邏輯測試、行動裝置適配 |
| Pilot（試填） | D7 | n=30 試填，檢查完成率/填答時間/開放題品質 |
| 正式發放 | D8-D14 | Panel 發放 n=520，即時監控品質指標 |
| 數據清理 + 分析 | D15-D19 | 清理、編碼、統計分析 |
| 報告產出 | D20-D22 | 假設驗證結果 + InsightCards + 策略建議 |
| 總計 | ~22 工作天 |
| 項目 | 估算金額 | 說明 |
|---|---|---|
| Panel 費用（n=520 x NT$120/份） | NT$62,400 | Toluna/Rakuten Insight 台灣 panel 基準 |
| 問卷平台 | NT$5,000-15,000 | SurveyCake 進階方案（含跳題、隨機化） |
| 受訪者獎勵（含於 panel 費） | — | 已含 |
| 數據分析人力 | NT$30,000-50,000 | 交叉分析 + 報告撰寫，3-5 人天 |
| 合計 | NT$97,400-127,400 | 約 NT$10-13 萬 |
注：此為外部 panel 執行的估算。若透過客戶既有 CRM 名單發放，panel 費用可大幅降低。
| 維度 | 評估 |
|---|---|
| Confidence | L1（問卷設計本身）——設計嚴格遵循假設驅動框架，每題均有明確假設對應與分析計畫。24 個假設覆蓋五大假設群，符合 20+ 最低標準。題目用語經消費者語言校準。 |
| Relevance | 高——直接服務 report.md 第 11 節「我們不確定的事」中 9 項不確定項目中的 7 項（aided awareness、消費者牙膏使用重疊率、德國製造信任度、夜用牙膏記憶度）。同時驗證 Tournament 勝出策略（不對稱滲透 + 溢價錨點）的核心前提。 |
| Freshness | 當前——問卷為 2026-03 設計，預計 2026 H1 執行，結果直接餵入 2026 H2 行銷案策略決策。 |
| 認識論邊界 | 問卷設計 = L1；問卷結果在執行前 = L5。設計品質不等於數據品質——後者取決於 panel 品質、填答環境、清理嚴謹度。 |
| 來源 | 所有假設均可追溯至 report.md、tournament/judge.md、各 stage agent 產出。無憑空生成的假設。 |
| 限制 | (1) 未包含概念板/視覺刺激測試——訊息測試以文字描述為主，實際廣告素材的測試需另案。(2) 價格敏感度分析為簡化版，未使用 Gabor-Granger 或 Van Westendorp 方法——n=400 的線上問卷不適合複雜定價研究。(3) 夜用牙膏光環效應（H7）的測量為自我報告式，非實驗設計，結果可能有社會期望偏誤。 |
| 檢查項 | 結果 |
|---|---|
| 每題均有 decision_tag | PASS（34 題全標注） |
| 每題均有 hypothesis_id | PASS（含 QC 題標注 QC） |
| 每題均有 analysis_plan | PASS |
| 每題均有 deck_slot | PASS |
| 假設數量 >= 20 | PASS（24 個假設） |
| 五大假設群均覆蓋 | PASS（目標受眾 4 / 需求動機 3 / 行為 4 / 品牌競爭 5 / 溝通 8） |
| 預估時間 <= 12 分鐘 | PASS（34 題，預估 10-12 分鐘） |
| 語言為受訪者可理解的繁體中文 | PASS（無行銷術語） |
| 含注意力檢核題 | PASS（QC1） |
| 含一致性檢核 | PASS（QC2 vs C4） |
| 敏感題設「不方便回答」 | PASS（E2 收入題） |
| 選項含「其他」 | PASS（適用題目均設） |
| 無引導性問題 | PASS（C4 用競爭國家比較而非直問德國） |
| 無雙重否定 | PASS |
| 無一題問兩件事 | PASS |
| 開放題 <= 3 題 | PASS（B1, D2, 及各題「其他」填空） |
| 每個假設至少有一個判斷標準 | PASS（第 4 節完整） |
| 交叉分析計畫完整 | PASS（第 5 節 13 組交叉 + 5 項進階分析） |
Survey Architect | MKT Stage 4 | 2026-03-27 本問卷設計為 L1 工具，執行結果為 L5（執行前）。所有假設驗證結果須回饋至行銷策略調整。
文件應存放於
/home/ubuntu/projects/20260327_day-and-night/mkt-stage4/survey-architect.md。
由於我目前的工具組不包含檔案寫入功能，以上為完整的問卷設計文件內容。需要透過外部手段（如 bash 或其他寫入工具）將此內容寫入目標路徑。
核心數字摘要：